御泥坊IPO闖關 面膜獨大隱憂顯現

2017年05月02日

繼拉芳家化成功登陸A股后,知名面膜品牌御泥坊也開啟了上市進程。御泥坊母公司御家匯股份有限公司(以下簡稱“御家匯”)4月21日發布招股說明書,擬登陸深交所創業板。對于御家匯來說,產品的多元化發展將成為上市之后公司發展的重點。由一直以來倚重的線上渠道走向線下市場,也是品牌進一步擴展的關鍵。在本土面膜市場,御泥坊目前的銷售額已經直逼風光年代的美即面膜所創下的銷售業績。但未來會不會步美即的后塵,取決于御家匯能否在上市后精準布局旗下品牌的發展方向。

“面膜大王”沖刺IPO

美即面膜凋零之后,本土“面膜大王”的稱號落在了御泥坊頭上。除了銷售額的不斷飆升外,小米董事長雷軍的投資讓這一品牌在關注度上賺足了眼球。近日,御泥坊母公司御家匯發布招股說明書,擬公開發行4000萬股,每股面值1元,占本次發行后總股本的25%。這也是今年第一家擬IPO的美妝企業。

御泥坊母公司前身為湖南御家匯化妝品有限公司,成立于2012年,主要從事面膜等護膚品的研發,依托電商渠道銷售,旗下誕生了御泥坊、小迷糊、花瑤花等主要品牌。御家匯CEO戴躍鋒曾對外表示,在未來5-10年內,御家匯將致力于改變全球面膜的格局,進而革新整個護膚品行業。

據御家匯本次招股書顯示,2014-2016年,公司營業收入分別是4.35億元、7.78億元和11.68億元,凈利潤分別是3351萬元、3088萬元和7248萬元。旗下的御泥坊、小迷糊營業收入分別為9.58億元和1.11億元,成為2016年御家匯公司的兩個億元級品牌。其中,御泥坊是公司主要收入來源。2014-2016年度,該品牌收入占公司主營業務收入比重分別為88.91%、85.25%和82.07%。較好的業績水平也吸引了投資者的目光,2015年,小米董事長雷軍出任御家匯董事,并在深創投、前海投資之后,雷軍的順為基金也成為投資御家匯的主要機構之一。

在本土面膜市場,除御泥坊外,也只有美即曾經創下過年銷售額破10億元大關的成績。二者的相同之處也在于都是側重面膜這一單一品類。在美即遭遇市場失利后,后起之秀御泥坊的前路發展也備受考量。

一品獨大現隱憂

在招股書中,御家匯指出了企業的幾大經營風險。其中,電子商務銷售平臺銷售集中、單一品類銷售集中兩大風險尤其值得關注。

與傳統的美妝公司不同,御家匯對電商的倚重程度一直頗高,旗下的主品牌御泥坊起家于淘寶。2014-2016年度,在天貓、唯品會兩大電子商務平臺的營業收入總和占當年主營業務收入的比重分別為 63.81%、59.65%和55.31%,占比相對集中。御家匯在招股書中表示,如果公司未來無法與上述電商平臺保持良好的合作關系,或上述電商平臺的銷售政策、收費標準等發生重大不利變化,抑或公司在上述電商平臺的經營情況不及預期,且未能及時拓展其他有效的銷售渠道,將對公司的經營業績產生不利影響。

由于銷售渠道相對單一,在近年電子商務增速趨緩的背景下,御家匯存貨余額較大的問題便暴露出來。招股書顯示,2014-2016年度,公司的存貨賬面價值占當期總資產的比例分別為35.44%、48.83%和44.56%,占比較大。如果銷售渠道開發受阻,或者新老品牌銷售增長未達預期,存貨的積壓對于公司的經營業績就容易產生不利影響。

為了平衡過于側重線上渠道有可能造成的經營風險,御家匯也在逐步開拓線下銷售渠道,發展線下經銷商。目前,御家匯旗下產品已經相繼在廣東、廣西等六省共650家屈臣氏門店上架銷售。目前主要分布在長沙的線下直營門店已有10家。不過,由于對線下渠道拓展經驗相對不足,且線下渠道又細分為百貨、商超、化妝品專營店等多個渠道,能否有效發展經銷商以及對經銷商能否持續有效管理,是御家匯在未來面臨的重要經營風險。

另一方面,在產品品類上的單一化也是企業未來需要重新規劃的重點。雖然御家匯旗下的產品品類包括面膜類、水乳膏霜類等,但目前仍以面膜類為主。2014-2016年度,面膜類產品收入占公司主營業務收入比重分別為78.05%、84.17%和85.94%。“如果面膜類產品面臨市場競爭環境更加激烈,或者增長遇到瓶頸或面臨突發風險,可能會對公司經營業績產生不利影響。”御家匯在招股說明書中表示。

目前,御家匯也在嘗試推行多品牌經營戰略。2014-2016年,御泥坊營收占比已經逐漸減少。與此同時,小迷糊、花瑤花、師夷家等自有品牌貢獻逐漸增加,并取得國際品牌薇風、麗得姿等線上銷售權。

利潤空間難提高

英國咨詢公司英敏特的報告顯示,目前,面膜已經融入了中國女性護膚的基礎流程,預計到2019年,中國的面膜市場將達到130億元。過去的幾年,中國面膜市場一度處于火爆狀態,除御泥坊外,也出現了一葉子、膜法世家等諸多后起之秀。

不過,僅憑面膜品類作為業績的主要增長點是不夠的。從競品的角度來看,與御泥坊在線上銷量方面“咬得很緊”的一葉子,正憑借強大的廣告攻勢成為專營店以及線上渠道炙手可熱的面膜品牌之一,如今,這一品牌也推出了護膚系列。在不少代理商看來,推出護膚品是一葉子在高額運作成本和市場競爭的雙重壓力下的破局之舉。“僅靠面膜一個品類的產出來支撐廣告宣傳和渠道建設等運營成本,品牌的利潤空間很難提高,甚至難以為繼。面膜品牌擴充護膚品類不僅能夠使品牌的發展空間更為廣闊,以此提高銷量和利潤也可以分攤品牌的運作成本。這也是眾多面膜品牌在未來的主要發展路徑。”有代理商向北京商報記者表示。

此外,諸如百雀羚、相宜本草、自然堂等護膚品牌也在加碼進入面膜市場。由于品類豐富,產品連帶性強,護膚品牌能夠有效拉動面膜的銷售。另一方面,護膚品牌在終端動銷活動中常以面膜作為配贈產品,或者以極低的價格來吸客引流,這也對市場上面膜品牌的同期銷售造成很大沖擊。

日化行業觀察員趙向暉認為,面膜細分是未來發展的必然趨勢,通過對功效的細化,才能精準滿足不同的消費需求。目前,功能性面膜正在成為消費者青睞的對象。御家匯以面膜為主營業務,正是以礦物泥漿進入消費者視野。泥膜是御泥坊開創的面膜品類,御泥坊也借此建立起品牌概念,開始品牌競爭。就清潔等功能而言,泥膜有更大的優勢,此外,泥膜更能與店內體驗相結合,更好地促進終端門店的體驗式營銷。

“因此,御泥坊的產品在功能性上的優勢還是可圈可點的。盡管護膚品入局分羹了部分面膜品牌的市場份額,但只要面膜品牌堅持專業定位,仍然可以取得市場的認可。未來需要探索的是如何與線下平臺形成合力,凸顯品牌的專業優勢。”趙向暉表示。

來源:杭州佳沃化妝品有限公司

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